Z时代用户运营方法论

Z世代

1. 深受移动端影响

【案例：年轻人移动端使用时长和频率的显著增加】

2. 全球视野

3. 要求更高

4. 追求体验

【案例：体验性服务相较产品获得更大的青睐】

5. 注重“情怀”

【案例：从多个产品的崛起方式看公益的主力成为年轻人】

营销新常态

1. 细分人群运营

-选择消费者细分的新维度

-强调独特性

2. 体验驱动价值

-提升购物体验

-提升消费者体验

-打造新的品牌体验

【案例：B站为年轻人带来的是一种文化体验】

3. 消费社区化

-内容电商的崛起

-社群营销的火热

【案例：2019年电商产品在直播领域的进击】

【案例：创造力在电商店铺经营中变得越来越重要】

-社交媒体的传播效果越来越强

【案例：抖音和快手成为任何产品不可回避的新营销阵地】

4. 社会道德高于盲从

-互联网产品上的公益符号越来越多

【案例：支付宝种树成为产品活跃和粘性的转折点】

【案例：水滴筹骗捐带来的公关危机】

-正确的方式重塑价值，带来长久信任

5. 清晰的品牌故事

-主旨明了

-沟通，沟通，还是沟通

-展示价值观

【案例：一个有杀伤力的品牌营销】

未来，已来

1. 建立灵活的运营策略，不断更新与演化

下沉市场运营方法论

小镇青年：脱域进行时

1. 品质生活，调性提升

【案例：小镇青年对食品领域的更高追求】

2. 品质消费，追求平权

【案例：从手机终端的现状和未来数据看需求的变迁】

3. 品质旅游，突破空间

【案例：小镇青年在旅游领域的需求变迁】

4. 符号消费，身份转换

【案例：2019年内容电商发展新趋势】

新常态：运营方法的演进

1. 营销简单直接

【案例：裂变营销在下沉市场已经成为一个标配】

2. 渠道要接地气

【案例：闲徕麻将的成功主要来自于代理体系】

3. 品牌前置教育

【案例：从OPPO到弹个车的傻瓜广告为什么效果好】

4. 掌控生态触点

【案例：2019年电商直播突飞猛进带来的启示】

5. 抢占用户时间

【案例：抖音和快手在2019年的运营方法新探索】

新希望：仍有巨大上升空间的领域

1. 短视频改变娱乐方式

2. 生活消费需求正在被唤醒

3. 新目的地提升生活品质

4. 消费金融需求潜力巨大

内容流通运营实践

内容运营基本概念

1. 什么是内容，内容的链接作用

2. 内容运营的主要作用

【案例：贴吧这样的社区为什么也要做内容营销】

内容的建立

1. 做好内容定位

2. 去哪里寻找内容创造者

3. PGC产品的作者管理

【案例：百家号的作者等级逻辑】

4. UGC产品的同心圆模型

【案例：小红书的用户激励与内容激发】

5. 创意型内容产生的基本原则

【沙盘演练：运用课堂知识，为爱奇艺的“中国有吃货”节目设计一套话题营销方法，要与“舌尖上的中国”有差异化，形成独特的品牌区隔】

内容的组织

1. 善于利用热点时间与事件

【案例：杜蕾斯经典节日营销】

2. 如何制造一个爆款话题

【案例：贴吧“朵朵奇葩”活动如何深挖兴趣话题】

【案例：微博利用周杰伦超话调动沉寂老用户参与度】

3. 风向标一般的榜单

【案例：微博热搜排行榜的内容导向作用】

内容的流通

1. 站内流通

为什么我们需要一个首页

【案例：贴吧首页的导流作用和相关数据】

推荐位置的利用

推荐引擎

【案例：百家号内容推荐的一些基本考察点】

2. 站外流通

两微一抖

【案例：武动乾坤抖音运营方案】

自媒体平台

【案例：一个美食账号在百家号的内容运营历程】

贴吧

【案例：小米和华为在贴吧争夺话语权】

其他媒体

【案例：2019综艺营销趋势】

内容站外流通的基本原则

注意政策与道德的红线

【案例：多个因为政治或公众道德问题失败的内容营销例子】

【沙盘演练：运用课堂知识，为QQ阅读或者借势一部IP热播女频剧，或者跨界本次NBA停播事件，设计一套营销方案，要求出奇出新】

用户视角的热点运营

热点运营基本概念

1. 热点运营的期待与难点

2. 热点运营三要素：点位，范围，引爆

寻找用户痛点

【案例：虎扑社区跨界吴亦凡获得超级关注度与用户量】

1. 用户画像是核心要素

2. 品牌定位非常重要

3. 制造话题，炒热话题，传播话题

【案例：微博的借周杰伦超话形成用户参与热潮】

4. 给自己找更有效的话题平台

寻找用户痒点

【案例：故宫文创妙用对比营销，吸引大量年轻用户】

1. 当代年轻用户心理特点与诉求

2. 符合当代潮流的人设与文案

【案例：杜蕾斯借势节日的话题营销获得年轻人认可】

3. 拟合而不是迎合，借势更可以造势

【案例：爱奇艺中国有嘻哈节目成功的背后】

扩展推广范围

【案例：百度贴吧首创粉丝节的启示】

1. 寻找线上线下结合的场景与用户连接

2. 线下活动要为用户创造价值

延申用户关注

1. 为什么要做话题延申

2. 话题延申的三个基本准则

【案例：小红书/知乎/虎扑等社区产品对用户关注点与讨论话题的延申】

引爆点公式

1. 平时多准备，做好时间表

2. 抓住用户心，出手不犹豫

3. 人设要年轻，内容讲情怀

热点运营不要跑偏

【案例：马航失踪事件中永安保险突破底线的下场】

【案例：浙江广厦篮球队为什么要道歉】

【案例：腾讯视频会员收费事件中腾讯新闻的猪队友助攻】

1. 做热点运营时要时刻警惕的几条铁律